Algunos apuntes para una sociología del consumo – Parte 1
1.
El reducto del Homo Economicus: utilitarismo y teorías económicas
clásicas.
El estudio del consumo
ha sufrido, desde sus épocas más tempranas, una doble acotación de índole
político-económica que, como más adelante veremos, hunde sus raíces ideológicas
en un interesado juego de parcial ocultación de la estructura socioeconómica en
que se sustenta. Comúnmente su estudio ha sido entendido como
perteneciente de forma “natural” a la disciplina económica, y sus explicaciones
como el resultado de agregados de acciones individuales principalmente
orientadas a la demanda. Así pues, el
consumo sería el resultado de la demanda agregada que, sobre los mercados,
realizan los actores racionales en el marco del juego económico regido
por las leyes “puras” de la economía capitalista.
El utilitarismo clásico se convierte en el núcleo
explicativo, fuertemente respaldado por la posición hegemónica que ocupan las teorías
de la acción racional dentro de las ciencias económicas desde hace
tres cuartos de siglo; y que ha ido impregnando con bastante éxito disciplinas
afines, reificada como teoría general del comportamiento humano. El Ser, el
consumidor, movido por el afán de la maximización de beneficios y
reducción de costes (deducidos de la primacía de la elección racional)
se aproxima al consumo desde dos variables fundamentales: poder
adquisitivo y preferencias personales. Todo ello orientándose a un fin
único: obtención de la máxima utilidad y la máxima satisfacción. Un Homo
Economicus en un Mercado Perfecto.
Las necesidades son ilimitadas e independientes del contexto social y,
como las preferencias, no formarían parte del objeto de estudio de la ciencia
económica. Son puramente subjetivas y no hay diferencia analítica con la
objetividad de las mismas. De este modo “el error”, la falta de de racionalidad
en la elección, queda simplista y oscuramente explicado por los fallos en la
voluntad del actor, por su debilidad. Se elude de este modo el componente
grupal de la “irracionalidad” electiva.
2.
La perspectiva macro-económica: caracterizaciones
del productor-consumidor según los modos de producción capitalista y la
extensión del consumo de masas.
Los obreros son una gran masa de trabajo, no una masa de
consumidores. El consumo, entendido como fenómeno social a gran escala, es
un hecho relativamente marginal. No quiere decir esto que no exista un mercado de intercambio de bienes y servicios, sino que se
caracteriza por un
nivel bajo de institucionalización, más cercano a los ámbitos
de las economías informales que a mercados estructurados.
“[…] el primer capitalismo industrial, cuyo
nivel de consumo obrero estaba presidido por la manufactura artesanal y por los
productos eminentemente agrarios, muchas veces obtenidos fuera de cualquier
circuito mercantil, y en el que las necesidades de un hogar obrero se reducían a
los alimentos básicos, adquiridos en formas casi siempre no procesadas, como
carbón, velas, papel, alcoholes destilados y fermentados, melazas, tabaco,
tejidos (la demanda textil era pequeña pero bien desarrollada a nivel global),
y, por fin, unos pocos objetos de consumo duradero que en los mejores casos
podían llegar a lámparas de aceite, relojes y unos sencillísimos muebles de uso
suprageneracional.”4
Como muy bien señala el historiador Eric J. Hobsbawm se produce
in giro hacia los mercados
interiores con la
creación de una nueva demanda doméstica de inmenso potencial. Una vez más,
quedan fortísimamente imbricados capital y guerra, en este caso la I Guerra Mundial. La
primera guerra moderna a escala cuasi planetaria con nuevas formas y sobretodo
nuevas amas cuyos avances tecnológicos son
reconvertibles hacia bienes de uso doméstico:
“La producción de obuses, cartuchos,
fusiles, ametralladoras en afluencia ininterrumpida, provocó la multiplicación,
en 1914-1918, de las máquinas-herramientas semiautomáticas y la invasión del
taller del obrero especializado. El automóvil ensamblado en cadena en la
fábrica Ford en vísperas de la guerra se convirtió en un producto de gran
consumo gracias a ésta.”
La
incipiente aparición de mercados interiores de consumo de bienes representa un
campo inexplorado de incalculable potencialidad económica, abriendo las puertas
para una reconcepción
de las formas de trabajo. La máxima finalidad es la producción seriada de grandes cantidades de productos a
un precio relativamente bajo. Para ello queda establecida una nueva modalidad
de la división técnica del trabajo:
los conocidos sistemas fordistas y tayloristas, que tuvieron espectaculares
efectos en la productividad y por consiguiente en los precios. Queda habilitada
así la fabricación de mercancías destinadas a
un consumo masivo, a un consumo obrero.
La racionalización de la producción tiene su reflejo en la
aplicación del diseño de esos mismos productos enfocados a la utilidad,
carentes de todo artificio, dominados por la planificación y el control. De la
misma manera, y al abrigo de esta ideología, nace la política de un único modelo por marca.
Y coralariamente el estatuto de los salarios adquiere una nueva dimensión. Si
con anterioridad era simplemente un remunerador del trabajo en las paupérrimas
condiciones de vida que caracterizan el capitalismo decimonónico, donde el
trabajador estaba totalmente subordinado a las necesidades de los medios de
producción, la conversión en marcha exige que, en palabras del propio H.Ford:
“la clase trabajadora tiene que
transformarse en una nueva clase acomodada si queremos dar salida nuestra
enorme producción”.
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